Le marketing, ou la ruse de l'économie

Varia
Par Franck Cochoy
Le marketing, ou la ruse de l'économie Franck Cochoy L'article s'interroge sur la contribution des marketers et du marketing au fonctionnement de l'économie de marché. Il montre comment, au début du siècle, les économistes déviants qui ont fondé la discipline sont parvenus à jeter des ponts entre science et maîtrise des marchés, d'abord en détachant progressivement les savoir-faire pratiques des managers, puis en retraduisant ces savoirs sous la forme d'une science de gestion orientée vers la compréhension et la maîtrise des marchés concrets. Dans l'entre deux guerres, l'application du taylorisme industriel à la gestion des marchés et l'arrimage de la science commerciale au volontarisme industriel du New Deal ont permis au marketing d'« avoir prise » sur le cours des choses économiques, et de reprendre en « sous-main invisible » le jeu d'un marché défaillant. Les mutations ultérieures du marketing sous la forme d'une science positive, d'un académisme pur, voire d'une science sociale souvent hostile au monde de la gestion n'ont paradoxalement fait qu'étendre les catégories et les outils de la discipline à d'autres compartiments de la société et de l'économie, au point que l'on peut aujourd'hui se demander si le marketing n'est pas devenu, avec le temps, la ruse de l'économie.
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